Idées de campagne anti-tabac

Étude de cas 2018

Chaque fin d’année, avec l’arrivée des fêtes, vient le lot de bonnes résolutions. Tu sais, celles qu’on se dit le 31 décembre et que le premier janvier au réveil on repousse au jour suivant jusqu’à ce que ça tombe définitivement aux oubliettes. C’est aussi cette période de l’année où il est bon de rappeler que nos vices sont un danger pour nous même et qu’on aimerait ne jamais avoir commencé. Le tabac est un thème récurrent qui nous touche tous, que l’on soit fumeur ou non. C’est ce que j’ai voulu prendre comme exercise et réfléchir comment  amener une approche différente de ce que je vois sur le marché.

Je tiens à préciser que j’ai moi-même été fumeur pendant 20 ans. Mon idée n’est pas de m’acharner sur eux mais bien d’essayer de trouver une manière plus radicale de les encourager à arrêter.

Ce qui suit est une réflexion personnelle réalisée et imaginée en 2 jours qui demande certainement d’être approfondie et/ou testée. N’y voyez aucune intention de dénigrer le travail fait par d’autres dans la lutte contre le tabac. On est d’ailleurs rarement le premier a faire quelque chose, et il ya beaucoup de gens talentueux sur cette planète, donc toute ressemblance avec un projet existant ou similaire serait pure coincidence.

*Dans le présent document, les termes employés pour désigner des personnes sont pris au sens générique; ils ont à la fois valeur d’un féminin et d’un masculin.

 

L’OPPORTUNiTÉ

 

Les campagnes actuelles et passées ne s’adressent pas à la cible de la bonne façon, ou du moins tiennent un message qui ne touche qu’une partie des fumeurs, et surtout diffusent un message qui ne touche pas les jeunes, hors c’est avant même qu’ils commencent à fumer leur première cigarette qu’ils devraient en connaître les dangers, mais surtout qu’ils devraient pouvoir s’identifier au message qu’on transmet. Ces publicités sont visuellement très bien réalisées (effets spéciaux etc.) mais évoquent bien souvent uniquement le thème des effets sur la santé à long terme ou utilisent un langage qui n’est pas celui de la cible.

 

Commençons avec l’aspect santé, qui est bien sûr le principal impact du tabac, c’est un thème qui ne touche pas nos jeunes. Je ne dis pas qu’il ne faut pas les conscientiser aux résultats de fumer, mais simplement que ce n’est pas un argument suffisant pour ne pas commencer à fumer ou pour arrêter. Je pense qu’avant la quarantaine, on se préoccupe peu, voir pas du tout de sa santé. On est invincible. La mort ne fait pas partie de la vie.

 

La raison pour laquelle les jeunes ne se sentent pas visés par les campagnes chocs sur la santé c’est que très peu de personnes connaissent quelqu’un dans leur entourage qui à vécu ce que l’on voit sur les photos des paquets, et encore moins quelqu’un dans leur tranche d’âge. Certains on vécu un décès d’un proche parents ou grand parent mais à nouveau il y a là une différence d’âge par rapport à la réalité du jeune. Si il sait que cela peut affecter la santé, il ne ressent pas que cela puisse l’affecter lui ou un de ses amis. Je pense aussi que les jeunes ont une notion du temps différente d’un adulte. Se projeter dans le temps est limité à quelques mois ou années (1- 3ans max je dirais), donc imaginer que les actions d’aujourd’hui auront un impact dans 5-10 ans et plus ne sont pas des arguments qui touchent suffisamment le jeune fumeur.

 

J’ai donc décidé de réfléchir à des idées qui pourraient joindre les jeunes entre 16 et 40 ans (IDÉE 1). C’est une fourchette large. On verra que j’ai pris 2 approches dont l’une aurait plus d’impact chez les 16 – 25ans (IDÉE 2).

 

IDÉE 1

 

Cible 16-40 ans

 

Conscientiser les fumeurs sur ce que fumer génère autours d’eux. J’ai choisi la voix de leur entourage, des gens qui vivent ou travaillent avec eux.

 

L’idée c’est de créer un malaise. Les fumeurs ont eu leurs heures de gloire et fumer fût même un signe de richesse et de classe. Il était permis de fumer partout, peut importe si cela gênait les non-fumeurs. Les dernières années on voit cette tendance s’inverser et je pense qu’il est temps d’une certaine manière de pointer les fumeurs du doigts, non pas pour les blesser, sinon pour les faire réaliser qu’il n’y a rien de positif à fumer, le positif est uniquement une illusion, une excuse sur laquelle le fumeur se rattache pour ne pas devoir justifier pourquoi il n’arrive pas à arrêter (ça me relaxe, j’arrête quand je veux, je socialise, etc.). Aussi le faire comprendre qu’arrêter c’est la meilleure solution, à tout les niveaux, socialement et pour la santé.

 

Si on se met à la place d’un fumeur, imaginons-le prendre sa pause « clope », sortir du bureau, s’éloigner comme indiqué par la loi à quelques mettre de la porte d’entrée, sortir son paquet et s’allumer une cigarette. Le fumeur est seul face à sa cigarette, en soit il ne dérange personne, il a respecté les règles, il s’est peut-être même éloigné un peu plus pour ne pas déranger le groupe de personne qui étaient sur le trottoir. Il fume tranquillement, passent quelques minutes, il écrase son mégot dans le cendrier à côté de l’entrée et rentre dans l’édifice pour prendre l’ascenseur.

 

Ici commence les premières confrontations (si l’on considère que l’épisode dehors n’a dérangé personne). Dans un espace confiné qu’est l’ascenseur, le simple fumeur qui à tout fait pour ne déranger personne et dont le nez, la gorge et la bouche sont imbibés de tabac, ne se rend pas compte qu’il traine avec lui depuis le moment où il a allumé sa cigarette, l’odeur que la fumée à laissé sur sa peau, ses cheveux et ses vêtements. Cette odeur prend vite une tournure de tabac froid et est très facilement identifiable par n’importe qui autours de lui puisque tout le monde pourra confirmer qu’il ne s’agit pas d’une odeur agréable ou douce (que l’on soit fumeur ou non – et je parle ici d’une odeur différente de celle de la cigarette qui grille et qui peut sembler agréable pour un fumeur de longue date).

 

Cette odeur qui suit le fumeur, sera la même lorsque cette personne arrivera à son bureau, bien souvent entouré de collègues. Cette odeur va rester et sera sentie par tous les gens autours, sans exception. Tout le monde sait que cette personne est revenue d’avoir été fumer une cigarette.

 

Là où je veux en venir c’est que toute personne qui fume a cette odeur qui la suit, qu’elle le veuille ou non, c’est systématique et certainement un phénomène mondial. On sait que le goût et l’odorat sont affectés par le fait de fumer. Je pense que tout fumeur sait que quand quelqu’un revient de fumer il y a cette odeur qui vient avec, mais je pense que par l’odorat diminué, et par le fait que c’est comme ça, les fumeurs l’accepte et ne s’en soucient pas. C’est aussi plus simple d’ignorer. Je pense que les non-fumeurs autours des fumeurs ont aussi accepté cette réalité, sachant qu’après quelques minutes ils ne le sentiront plus, sans doute parce que leur propre odorat s’y est aussi habitué.

 

LE CONCEPT

 

Jouer avec cette réalité pour dire au fumeur qu’on sait qu’il vient d’aller fumer et que ça sent pas bon, que ça crée un malaise pour tout le monde, et que malgré ce qu’il pense, le fumeur n’affecte pas seulement sa propre santé mais bien le bien-être et la santé de tous.

 

C’est comme le pointer du doigt. On sait que certaines personnes ne s’en soucieront pas mais je suis certain qu’avec répétitions les fumeurs vont se sentir affecté par ça et on espère, pouvoir changer leurs habitudes ou comportements, voir même espérer qu’ils décident d’arrêter.

 

Je pense que si les fumeurs savent que l’on sait qu’ils fument, même si c’est en cachette, peut-être que ça les feraient réfléchir deux fois avant d’aller fumer. Un jeune qui cache à ses parents qu’il fume ne veut surtout pas qu’ils le sachent. Si il savait que l’odeur le suit et va le trahir, peut-être qu’il n’allumerait pas cette cigarette, et qui sait, peut-être qu’il ne commencerait jamais…

 

Ce concept peut s’adresser à différentes tranches d’âges.

 

Exemple:

 

– Les collègues de travail qui se plaignent de l’odeur que laisse le fumeur dans les bureaux.
– La blonde qui veut dire à son chum qu’il a mauvaise haleine.
– Les gens dans l’ascenseur ou dans le transport publique qui en ont marre de cette odeur qui suit le fumeur et qui n’ont pas d’issue pour l’éviter.
– Les parents qui savent que leur enfant fume en cachette, ses vêtement sente mauvais quand il rentre à la maison.
– La femme qui sait que sont mari prétexte d’aller chercher quelque chose dans le garage pour fumer en cachette, mais qui sent la cigarette quand il revient, même si il a utilisé à un spray buccal à la menthe.
– La voisine qui par un jour ensoleillé décide d’ouvrir sa fenêtre mais est vite dérangée par l’odeur de la cigarette du voisin qui s’est installé sur sa terrasse pour fumer.

 

RÉALISATION

 

– Un message général simple et directe: “Tu fumes. Tout le monde le sait.”
– Des témoignage de l’entourage d’un fumeur, indiquant un contexte d’âge et relationnel.

 

En capsules vidéo on pourrait montrer les différents fumeurs (l’ado, le fumeur en couple, le fumeur au travail, etc.) avec une représentation visuelle de cette odeur qui les suit partout. Ce nuage grandit et rétrécit en fonction des intervalles de temps entre les cigarettes mais est toujours présent autours du fumeur puisqu’au delà des vêtements, les poumons et les pores de la peau entre-autre rejettent tout cela en tout temps.

 

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IDÉE 2

 

Cible 15-25 ans

 

Cette idée suit la même logique mais touche directement le jeune fumeur sur des thèmes qui lui sont chers:

 

Les relations amoureuses
Le sexe
Le sport

 

LE CONCEPT

 

Passer en revue différents moments de la journée et montrer comment fumer affecte la vie du fumeur, comme une sorte de Check-list de sa journée/vie:

 

– mauvaise impression au travail (odeur de tabac pour un entretien d’embauche): Check
– Pas de souffle (il n’arrive pas à suivre le rythme du match et s’arrête au milieu du terrain): Check
– Mauvaise haleine (la fille a détourne la tête quand il s’approche dans le bar): Check
– Troubles sexuels (ils sont prêt à passer à l’acte mais le gars n’y arrive pas, la fille part): Check

 

RÉALISATION

 

– Il y aurait ici plusieurs façons de faire référence à tout cela.

 

En vidéo on pourrait voir les différents plans cités ci-dessus, un après l’autre. Ou pourquoi pas comparer ce que pourrait être la vie d’un fumeur versus celle d’un non-fumeur. C’est un peu cliché mais pour une cible plus jeune qui sans cesse se compare aux autres, cela pourrait fonctionner.

 

En affiche on pourrait jouer avec les mots, faire référence aux moments manqués, comme si on avait été présent lors des différents effets du tabac sur la vie de ce fumeur, se moquer gentiment de lui. Ça serait une manière de lui faire comprendre que si il veut éviter ça la prochaine fois il sait ce qui lui reste à faire: arrêter de fumer.

C’est aussi un message qui s’adresse directement à eux mais qui ne les pointe pas du doigt sur la place publique.

 

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Pour terminer je dirais que ces concepts pourraient s’appliquer à d’autres thèmes. Comme par exemple le Cannabis, récemment légalisé au Canada:

ou un autre problème social à mes yeux:

😀

Merci d’être arrivé jusqu’ici.
N’hésitez pas à commenter et partager.

Sébastien Catoire
Conception – dir. artistique – design
hello@sebcatoire.com

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