Know your Classics

Concept de campagne anti-tabac.
thumbnail du concept

Ou comment rendre une campagne anti-tabac ludique en utilisant des références musicales connues de tous et auxquelles chacun peut s’identifier.

Le masculin est utilisé dans le seul but d’alléger le texte.

Les maladies liées au tabagisme sont parmi les principales causes de décès dans le monde. On estime qu’un fumeur fera en moyenne sept tentatives avant d’arriver à arrêter complètement. Or les campagnes anti-tabac ont souvent peu ou pas d’impact sur les fumeurs. La raison est que chacun d’eux sait que cela est mauvais pour sa santé. Le lui rappeler chaque jour ne fait que le frustrer et détourner son attention des campagnes de préventions, car même s’il n’ose pas (se) l’avouer, tout fumeur rêve de ne jamais avoir commencé.

Personne n’a envie d’ajouter dans sa journée des images de gens agonisants ou de poumons intoxiqués. Les campagnes, aussi réalistes qu’elles soient ou pleines d’effets spéciaux, sortent donc aussi vite quelles entrent dans la vie d’un fumeur. Au delà d’éventuels problèmes de santé, ce qui peut réellement motiver un fumeur à arrêter, c’est la volonté. Or on sait que c’est un ressenti subjectif et très personnel qu’il est difficile de contrôler J’ai donc réfléchi à comment je pouvais accompagner le fumeur avec un message et un effet qui resteraient dans le temps et la durée. Un message qui entrerait dans la vie du fumeur pour ne plus le quitter, sans toutefois l’asphyxier.

Know your Classics: Smoking kills.

L’idée est de se servir de références connues de tous pour marquer à jamais les esprits. Pour cela j’ai choisis d’utiliser des chansons qui peuvent facilement être mises en relation avec les effets néfastes du tabac. En utilisant des titres de chansons, chacun peut l’associer à ses propres souvenirs et émotions. Chacun peut s’approprier la campagne. À la vue d’un titre de chanson on se retrouve très vite à la fredonner. Associées à la thématique anti-tabac, les paroles prennent alors un nouveau sens et on ne peut s’empêcher de connecter les deux ensemble.
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“Know your Classics” est utilisé pour exprimer des chansons qui passent à travers le temps, c’est aussi un moyen de rappeler que le tabac tue depuis bien trop longtemps, et que c’est un fait qui est maintenant connu de tous. C’est donc devenu un triste “Classic”, car malheureusement ses dégâts passent aussi à travers le temps.

“Hit List” est dans le milieu musical la liste des chansons du moment les plus populaires. Dans cette campagne anti-tabac c’est la référence à la liste de décès sur laquelle personne ne souhaite figurer. Cela vient renforcer le message que fumer tue, et accentuer le lien avec les références musicales.

L’idée est de rappeler aux consommateurs la réalité brutale de fumer et de l’industrie du tabac par le biais de chansons pour lesquelles, à l’inverse d’images choquantes, ils n’auront pas envie de se détourner mais bien de les fredonner, et à jamais sans doute, les associer au message de la campagne. Car même pour un fumeur qui aura réussi à arrêter de fumer, la référence restera marquée dans son esprit.

Puisqu’à la seule vue du titre on reconnait la chanson, on peut d’ores et déjà imaginer que de l’entendre aura un impact encore plus grand. Il est alors facile d’imaginer une campagne visuelle et sonore, à travers différents médias: imprimé, digitale, radio, télévision, etc.

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Visuellement, la première intention est d’attirer l’oeil sur le titre et amener la personne à se la chansonner, réveiller l’émotion et l’énergie qui accompagne le morceau. Ensuite, les codes déjà connu de l’industrie du tabac sont utilisés pour véhiculer le message. On retrouve la forme du paquet, le doré qui rend le produit plus luxueux, l’encadré blanc qui prévient des dangers pour la santé, etc. On fait alors le lien entre les deux et on comprend le message transmis. L’inconscient fait dès lors son travail. Et même si on ne le réalise pas tout de suite, la prochaine fois que l’on verra ou entendra le titre, chacun fera le lien immédiat avec sa propre intention d’arrêter de fumer, de diminuer, etc.

Dans un groupe d’amis par exemple, la référence musicale et l’association visuelle de la campagne sont partagés quasi instantanément, car le language est simple et émotionnel. On pourrait même imaginer que le même impact se passe à travers le monde puisqu’au delà du temps et des langues, certaines chansons ont passé les frontières.

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Quelques exemples:

(C’est d’ailleurs drôle de voir que dans la plupart des clips la cigarette est présente)

“Every breath you take”

—The Police

“Highway to Hell”

—AC/DC

“(I can’t get no) Satisfaction”

—The Rolling Stones

“Help!”

—The Beatles

“Killing me softly”

—Fugees

“One”

—U2

“It’s Now or Never”

—Elvis Presley

“Heartbreaker”

—Led Zeppelin

“Toxic”

—Britney Spears

Si à première vue les fumeurs risquent de trouver ça plutôt “fun”, voir même de les chanter une cigarette à la main, je suis convaincu que l’association de la chanson et de la thématique du tabac resteront à jamais liés et les accompagneront, presque inconsciemment, jusqu’au jour où ils en seront complètement sevrés.
Je pense même que la prochaine fois que vous entendrez un de ces morceaux vous vous souviendrez de cette campagne 😉

Ce concept a été réalisé seul et par moi-même. Le travail d’un concepteur/rédacteur pourrait certainement rendre cela plus percutant, tout comme de passer plus de temps sur le design. Mais l’exercice ici était principalement de présenter l’idée brute.

N’hésitez pas à me contacter si vous souhaitez en discuter ou développer d’autres idées.